Nie od dziś wiadomo, że aby działania marketingowe skutecznie wspierały firmę w pozyskiwaniu, a następnie zatrzymaniu lojalnych klientów, muszą być one dostosowane do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Niektóre branże w szczególności zmuszają nas do tego, by dobrać takiego rodzaju działania promujące markę, które spowodują, że nasza komunikacja silnie zaangażuje odbiorców na dłużej. W niniejszym artykule skupimy uwagę na sile społeczności, by pokazać, w jaki sposób marketing relacyjny może pomóc Twojemu biznesowi w osiągnięciu sukcesu.
Siła społeczności w marketingu
Powodów, dla których klienci wybierają akurat Twoje usługi, a nie konkurencji, może być naprawdę wiele: atrakcyjniejsza cena, lepsza dostępność, doskonalsze dostosowanie ich do indywidualnych potrzeb, przejrzystość komunikacji o nich, przekonujące benefity… W zależności od specyfiki branży, w której działasz, poszczególne czynniki mogą nieść za sobą większą lub mniejszą siłę. Czynnikiem wpływającym na wzrost atrakcyjności Twoich usług, który chcielibyśmy dziś omówić, jest siła społeczności. Co to takiego? To tworzenie wokół Twojego biznesu społeczności, a następnie projektowanie komunikacji marketingowej opartej o powstałe wokół tej społeczności relacje, emocje i wartości. Wszystko po to, by jeszcze bardziej wzmocnić lojalność dotychczasowych klientów, a jednocześnie przyciągnąć nowych.
Koncepcja 5I w marketingu relacyjnym – o jakich elementach warto pamiętać, gdy chcesz bazować na sile społeczności w promocji marki
Marketing relacyjny to jeden z nurtów działań promocyjnych, który powstał w odpowiedzi na zmieniający się rynek: większą konkurencyjność i różnorodność usług, łatwiejszą dostępność, pojawienie się nowych kanałów promocji i dystrybucji, a co za tym idzie, większą trudność w wyróżnieniu się na rynku.
Z pewnością słyszałeś już o koncepcji 4P (product, price, place, promotion) – idei, która stanowi podstawy marketingu i określa zbiór elementów, z pomocą których możemy wpływać na rynek. Są jednak branże, w których najskuteczniejszy okazuje się właśnie marketing relacyjny. Jego podstawę stanowi koncepcja 5I, zaproponowana przez D. Peppersa i M. Rogers. Wśród jej elementów wyróżniamy:
- identyfikację (identification) – poznawanie konsumenta, jego potrzeb i oczekiwań,
- indywidualizację (individualization) – stworzenie oferty i komunikacji o niej będącej odpowiedzią na te oczekiwania,
- interakcję (interaction) – ciągłe rozmowy, wymianę uwag i spostrzeżeń między założycielami, pracownikami i klientami, w celu zrozumienia zmieniających się potrzeb oraz stałego pogłębiania procesu uczenia klienta,
- integrację (integration) – zapewnienie spójności wiedzy i integrację relacji wewnątrz organizacji,
- uczciwość (integrity) – autentyczność i wiarygodność działań, mająca na celu budowę zaufania wśród klientów.
Takie podejście do marketingu sprawdzi się w szczególności w branżach, w których konsumenci decydują się na skorzystanie z Twoich usług jako sposobu na swój czas wolny, samorozwój, rozrywkę, naukę nowych umiejętności i przyjemność. Możemy tu wyróżnić między innymi: szkoły tańca, kluby fitness, szkoły teatralne, szkoły językowe, szkoły jogi, szkoły muzyczne, wszelkiego rodzaju warsztaty rozwojowo-kreatywne i inne tego typu placówki. Ze względu na dużą dostępność takich konkurencyjnych miejsc, ich stały rozwój i atrakcyjność ofert, coraz trudniej jest wydzielić z tego tortu solidny kawałek dla siebie i przypilnować, by nikt nam go nie zjadł. Wielokrotnie widzieliśmy bowiem, że takie miejsca szybko powstają i równie szybko znikają z rynku (lub ledwie zarabiają na własne utrzymanie).
Sprawdź również inne artykuły, które pomogą Ci zaplanować odpowiednie działania:
Społeczność jako wartość dodana, która przyciągnie klientów do Twojego biznesu
Weźmy jako przykład na tapetę szkoły tańca. W każdym mieście jest ich przynajmniej kilka, a oferta zajęć w większości z nich jest niezwykle podobna. Dlaczego klienci wybiorą akurat tę szkołę, a nie inną? Czynniki o tym decydujące podzieliłabym na dwie płaszczyzny.
Pierwszą, tę nieco bardziej „przyziemną” płaszczyznę będą stanowiły podstawowe cechy, takie jak:
– atrakcyjność cenowa (rodzaje karnetów, warunki ich wykorzystania, możliwość finansowania zajęć za pomocą kart sportowych),
– zasady organizacyjne (zasady i łatwość zapisu na zajęcia, przejrzystość i przyjazność regulaminu szkoły, ewentualne zasady w przypadku nieobecności na zajęciach, możliwość płatności kartą),
– przejrzystość informacyjna (zrozumiała komunikacja o rodzajach zajęć, dostępności miejsc, terminu uruchomienia grupy, stopniu zaawansowania, długości trwania kursu i jego etapach, łatwy dostęp do czytelnego grafiku zajęć),
– lokalizacja (możliwość różnego dojazdu do szkoły, bliskość miejsca zamieszkania klienta, dostępność wygodnego parkingu),
– dostępność zajęć (rodzaje i typy zajęć dostosowane do oczekiwań klientów, godziny zajęć odpowiadające możliwościom klientów, prowadzący zajęcia).
Drugą płaszczyznę będą stanowiły wszelkie wartości dodane, takie jak:
– promocja i reklama (zbudowana świadomość i rozpoznawalność marki, w taki sposób, by klient w pierwszym skojarzeniu pomyślał właśnie o tej szkole tańca; polecenia znajomych),
– atrakcyjna komunikacja i identyfikacja wizualna (jeśli wszelkie treści pojawiające się w sieci, mediach społecznościowych i w przestrzeni miejskiej będą atrakcyjne dla odbiorcy, z pewnością pozytywnie silnie wpłyną na odbiór marki w jego oczach),
– elementy budujące społeczność (wieczorne praktisy dla pogłębiania umiejętności i relacji zdobytych na zajęciach, dodatkowe warsztaty weekendowe czy wakacyjne, imprezy i wyjazdy integracyjne, wspólne działania charytatywne, występy, flash-moby w przestrzeniach miejskich).
Jak dobrać działania, by marketing relacyjny przynosił efekty?
Każda szkoła tańca będzie lepiej lub gorzej wypadała pod kątem wyżej wymienionych czynników należących do roboczo nazwanej przeze mnie „pierwszej, przyziemnej płaszczyzny”. Biorąc pod uwagę założenia koncepcji 5I, będącej podstawą marketingu relacyjnego, czynniki te powinny być bezpośrednio dostosowane do potrzeb Twojej grupy docelowej. Badaj, pytaj, rozmawiaj, analizuj, sprawdź konkurencję i wyciągaj wnioski, a następnie w taki sposób konstruuj działanie Twojego biznesu i zasady dla klientów, aby nie były one dla nich trudnością, a wręcz przeciwnie – by przyciągały.
Za Twój długofalowy sukces będą odpowiadały jednak działania skupiające się wokół tej „drugiej płaszczyzny”, a mianowicie wartości dodanych. To dzięki odpowiednim działaniom i akcjom promocyjnym możesz wygrać z konkurencją, a nagrodą staną się członkowie społeczności, którzy będą traktować Twój biznes nie tylko jako firmę usługową, ale także… jak swój drugi dom. Zaplanuj, co możesz zaoferować klientom, poza standardowymi usługami, by nie tylko przychodzili na oferowane przez Ciebie zajęcia, ale też chcieli zostać dłużej, poznać ludzi, nawiązać relacje i poczuć się częścią wartościowej społeczności. Dzięki takiemu podejściu jej członkowie będą nie tylko wzajemnie wpływali na własne poczucie lojalności względem tego miejsca, ale także przyciągali nowych klientów – własnych znajomych.
Jakiego rodzaju działania mogą potęgować siłę społeczności w promocji Twojego biznesu?
Ustaliliśmy już, że kluczowe okazują się wszystkie elementy sprawiające, że w tym miejscu klienci będą czuć się naprawdę dobrze, a przychodzenie tam dawało im poczucie spełnienia, rozwoju i szczęścia. Rozwijane w odbiorcach poczucie więzi z grupą z pewnością zaprocentuje.
- Posty informujące o godzinach i rozkładzie zajęć nie wystarczą! Jeśli Twoje social media będą służyły za tablicę ogłoszeń, to nikłe szanse, że przyciągną one nowych klientów lub pomogą zatrzymać dotychczasowych. Pokazuj w Twoich treściach atmosferę panującą w szkole, prezentuj Wasze osiągnięcia i postępy w wybranych grupach, nagrywaj fragmenty zajęć, rób zdjęcia podczas imprez integracyjnych, montuj stories. Pomysłów na ciekawe treści bazujących na sile społeczności jest naprawdę wiele!
- Jeśli uczestnicy zajęć mają zżyć się ze szkołą, to potrzebują ku temu realnego powodu. Spraw, by Twój biznes nie był tylko salą treningową. Zapoznaj klubowiczów z jego historią. Opowiedz, dlaczego i w jaki sposób powstał. Mów o sukcesach, ale i trudnościach. Bądź szczery i ludzki w swojej komunikacji. Pokaż założycieli i ludzi, którzy tworzą to miejsce. Opowiadaj ich historię. Zachęć uczestników do tworzenia dalszej historii poprzez wspólne działania.
- Pokaż potencjalnym klientom, na czym polegają zajęcia, jak wyglądają, w jaki sposób się do nich przygotować. Stwórz content skierowany do początkujących, niezaznajomionych z tematem, który przygotuje ich do zajęć i rozwieje wszelkie obawy. Pokazuj w social mediach odpowiedzi na wszelkie pytania, które kiedykolwiek dostałeś od potencjalnych klientów czy obecnych – mogą one być ogromnie cenną bazą wiedzy dla innych.
- Twórz dodatkowe okazje do wspólnych spotkań i pokazuj relacje z nich w social mediach. Organizuj wszelkie imprezy integracyjne, praktisy, weekendowe czy wakacyjne wyjazdy, akcje charytatywne, wspólne obchodzenie wszelkich świąt, a może nawet wspólne wyjścia niezwiązane z działaniami Twojego biznesu.
Marketing relacyjny i siła społeczności w komunikacji marki
Jednym słowem, możemy wykorzystać siłę społeczności w naszej komunikacji marketingowej wszędzie tam, gdzie tę społeczność wokół naszych usług będziemy w stanie stworzyć. Relacje, więzi i wzajemne emocje stanowią dla odbiorcy wartość dodaną, która przyciągnie go do Twojej firmy, a następnie sprawi, że zostanie jej lojalnym klientem. Prezentowanie contentu związanego z tą społecznością w social mediach Twojego biznesu sprawi, że w oczach odbiorców będzie on bardzo atrakcyjnym miejscem, do którego warto przyjść, a także pozostać jego aktywnym członkiem. To właśnie społeczność Twoich klientów stanie się siłą, która wyróżni Cię na tle konkurencji!

Potrzebujesz wsparcia w strategicznym planowaniu działań marketingowych?
Jesteśmy tu dla Ciebie!